Wie virtuelle Umgebungen zu einem besseren Kauferlebnis führen

Zsolt Györgyicze, Absolvent im Studiengang Digital Business Management an der Rheinischen Fachhochschule Köln (RFH) konnte in einer experimentellen Feldstudie im Bereich Neuromarketing/Konsumentenpsychologie nachweisen, dass VR-Reality die Kaufbereitschaft beeinflusst.

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Über einen Zeitraum von vier Wochen wurde an 100 Probanden ein Parfüm getestet. Sowohl klassisch durch den reinen Geruchssinn als auch in einer virtuellen Umgebung durch eine VR-Brille. Das Ergebnis der Studie ergab, dass der Duft während des Tragens der Brille intensiver wahrgenommen, besser bewertet und die Kaufbereitschaft gesteigert wurde. Die Studie wurde in Kooperation mit der adesso AG durchgeführt.

Die Forschungsfrage lautete: Kann ein virtuell erweitertes und sensorisch abgestimmtes Reizerlebnis zu einer subjektiven Verbesserung des Produkt- und Markenerlebnisses führen und die Kaufbereitschaft steigern? Der Forschungsfokus lag nicht primär auf dem Einsatz von VR-Technologie, sondern vor allem auf der Möglichkeit Umgebungsreize gezielt auszublenden und die Wahrnehmung durch harmonisch abgestimmte Reize zu stimulieren.

In der experimentellen Feldstudie mit 100 Probanden an vier Standorten wurde ein bestimmtes Parfüm von jedem Probanden nacheinander auf zwei verschiedene Arten (klassisch und immersiv) erprobt und bewertet. Als immersiv versteht man eine virtuelle Umgebung, die durch Aktivierung verschiedener Sinnesreize als real empfunden wird. Beobachtet wurde, ob es innerhalb der kurzen Verweildauer von etwa fünf Minuten zu einer Meinungsänderung kommt.

Die immersive Duftprobe erzielte im Vergleich zur klassischen Duftprobe folgende Ergebnisse: Erlebnisbewertung: signifikant bessere Bewertung des Produkt- & Markenerlebnisses. Der Anteil der Teilnehmer, die das Produkterlebnis mit sehr gut bewerteten stieg von 13% (klassisches Erlebnis) auf 50% (immersives Erlebnis).

Duftbewertung: signifikante Korrelation zwischen der Neubewertung des Parfüms und dem harmonischen Reizerlebnis. TeilnehmerInnen, die das Produkterlebnis als harmonisch abgestimmt empfanden, änderten ihre Produktbewertung signifikant. Der Anteil der sehr guten Duftbewertungen stieg durch das immersive Erlebnis um 39%.

Kaufbereitschaft: signifikant höhere Kaufbereitschaft. Insgesamt konnte eine signifikant höhere Kaufbereitschaft für die gesamte Zielgruppe nachgewiesen werden. Der Anteil der Teilnehmer, eine sehr hohe Kaufbereitschaft angaben, stieg durch das immersive Erlebnis um 138%.

Beate Czikowsky, Rheinische Fachhochschule Köln GmbH 

Weitere Informationen unter www.rfh-koeln.de